Riprendiamo il discorso interrotto sul funzionamento di uno Spot Pubblicitario: ne abbiamo visto la nascita con "Carosello", e la successiva evoluzione verso una forma di veicolazione più subliminale e meno filtrabile dalla ragione cosciente del messaggio commerciale.
Abbiamo poi fatto un parallelismo con il linguaggio musicale, dove la suddivisione tra la parte melodica ( o cosciente ) e la parte armonica ( che si recepisce solo a livello inconscio ) ci aiuta a meglio comprendere tali dinamiche.
Infine abbiamo visto quali espedienti vengano generalmente usati quali "veicoli" del messaggio pubblicitario, e come facciano leva sui nostri desideri e bisogni profondi ed universali, e come siano funzionali a tale scopo l' uso della luce, del colore, e di una ambientazione rassicurante ... Ecco, soffermiamoci un attimo su quest' ultimo aspetto.
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Facciamo subito un esempio pratico: io abito nelle vicinanze di Parma, sede di una famigerata azienda alimentare che produce pasta e prodotti da forno, di cui tutti avrete ben presente gli spot televisivi.
Ebbene, vi assicuro al limone che qui non solo non ci sono scogliere in riva al mare ( siamo nel mezzo della pianura padana ! ), ma tantomeno quei colori caldi, quei tramonti, quel sole "filtrante", insomma, quell' atmosfera "Rembrandt", calda ed accogliente, e sapientemente costruita dal regista, che caratterizza sempre i marchi della ditta medesima. ( Quando va bene, qui siamo fuori dalla nebbia ).
Ecco il meccanismo: senza voler nulla togliere alla qualità dei marchi citati, sarà innanzitutto quella particolare atmosfera a "far breccia" in noi, osservatori distratti dello schermo televisivo.
Probabilmente non ce ne accorgiamo nemmeno ( coscientemente ), ma il nostro spirito sta già "godendo" di quell' ambientazione, tanto più se siamo stressati, tanto più se abbiamo avuto una giornata difficile.
E' fatta: il "troyan" è già passato: ha catturato il nostro livello di attenzione subliminale; ora sarà sempre compito di un' abile regia far si che l' attenzione appena ricevuta non svanisca, ma si "finalizzi" sul bersaglio, sul prodotto da vendere. Ricordate il parallelismo con le Dinamiche che in musica reggono il flusso Armonico? Tensione e Qiete, Dominante e Tonica; Attivazione e Rilassamento ....
Ebbene, a questo punto l' accordo di Settima di Dominante è stato suonato: ora dovrà "inevitabilmente" risolversi, come un sasso lanciato per aria deve inevitabilmente tornare al suolo.
Uno slogan introdotto nel momento di "maggior attenzione raggiunta" indicherà al nostro desiderio inconsciamente suscitato come e dove potersi risolvere.
Vediamo dunque - e qui siamo costretti a farlo in modo molto sommario - come viene condotta l' architettura dello spot: In sequenza viene dapprima introdotto l' elemento "umano", sotto la forma di un "Topos" di famigliola , ossia "modello desiderabile ai più, da imitare e conseguire".
Anche le persone della nostra famigliola saranno dei "Topos", degli assoluti, dei modelli astratti, ed il regista starà ben attento a non introdurre nessun elemento di caratterizzazione specifica in tali persone: non una barba, non una testa pelata, non un naso grosso, ma neanche persone eccessivamente belle, o donne particolarmente avvenenti. Perchè è l' idea di "ideale normalità" che si sta proponendo, un modello "desiderabile, ma non utopicamente impossibile" ....
( E caratterizzare un modello significherebbe personificarlo, farlo "scadere" dalla categoria di "assoluto" per renderlo una persona comune ... Chi di noi infatti vorrebbe identificarsi nel nostro vicino di casa ?
Non siamo piuttosto sempre propensi a scorgere ogni suo possibile difetto ? ) ...
E' fatta: tutta la "personalità", l' individualità che in qualche modo è stata tolta alle vere persone, andrà alla fine riversata sul prodotto: perchè è proprio QUEL determinato marchio di biscotti, o di pasta che si vuol proporre, e non l' idea astratta di uno "spaghetto universale" !!!
Ossia: al committente interessa che rimanga ben in testa allo spettatore proprio il SUO marchio, non l' idea di una pasta qualsiasi ... Quindi ecco che il prodotto andrà caratterizzato e "personificato" al massimo delle possibilità: dall' uso sapiente dell' illuminazione, ai colori della confezione, all' animazione del prodotto: così abbiamo biscotti che saltano da soli nella scodella, sofficini che parlano, panni stesi che ballano, occhi grandi e sorrisi un po' dovunque ...
Tutti espedienti per "umanizzare il prodotto": si fa leva infatti sulla nostra potenzialità profonda di riversare affetto su qualsiasi cosa si mostri in una forma "cucciola": ecco il perchè di quegli occhi grandi, ecco il perchè di quelle movenze infantili !
Insomma, una volta destato un desiderio di affetto e calore familiare attraverso atmosfere calde ed una situazione familiare molto accogliente, lo si "riversa" sul prodotto da vendere, facendoci "amare" inconsciamente proprio quell' esatto marchio rappresentato.
Ecco che così una volta che lo incontreremo sullo scaffale del Supermercato, ci sembrerà ( alla nostra parte affettiva inconscia ) un caro parente, un amico, uno di cui "fidarsi", insomma ...
Ora il gioco è completato; ripercorriamone le fasi, e, usando una terminologia molto più prosaica, vediamo come ci parla lo Spot:
1 ( Risveglio inconscio del desiderio ): "Ehi tu, che sei appena tornato dal lavoro col traffico all' inverosimile, che stai sempre chiuso tra quattro mura, guarda come si sta bene qui, guarda che ambientino rilassante ...
2 ( Il desiderio non è poi così irraggiungibile ! ): "Ma guarda qui, c'è una famigliola esattamente come la tua, una famiglia normale, guarda come sono felici, come stanno bene, come sono rilassati, ecc....
3 ( Ecco come realizzarlo "immadiatamente" ! ): "Traslocare in riva al mare ? Cambiare moglie ? Vivere in una casa costruita apposta da Renzo Piano ? No, il "Troyan" sarà anche troyan ma non è stupido: sa benissimo che queste cose non sono facilmente raggiungibili, non fosse altro che per la fatica e la progettualità che implicano.....
Quindi ci propone l' unica scarica "IMMEDIATA e POSSIBILE" del desiderio appena generato: una bella scatola di pasta.
Ed attenzione: non è che siamo tutti tanto stupidi da berci qualsiasi idiozia ci venga detta, è che il nostro inconscio assimila il messaggio "perchè a questo punto non può far altro", perchè è stato, suo malgrado, condotto a tale conclusione, perchè è "questo" l' accordo di tonica che viene proposto come risoluzione della Dominante, ed il tutto in modo subliminale, in modo talmente ineluttabile e "privo di difese coscienti" da non lasciarci praticamente scelta ...
Creare una TENSIONE, riportarla a QUIETE, ed introdurre l' oggetto da pubblicizzare, come dicevamo ...
E c'è ancora da dire che la mia è stata un' analisi molto superficiale, poichè le dinamiche che entrano in gioco in quei "fatidici 30 secondi" di Spot sono molto più complesse, ed agiscono "simultaneamente", rafforzandosi, ed in modo del tutto indipendente dal nostro pensiero superiore ... Non c'è praticamente difesa.
( Ed ora provate a riportare le stesse dinamiche viste sopra e relative a soli 30 secondi di Spot, ad una vita intera di simile e continuo "bombardamento" culturale .... Gli aspetti culturalmente e socialmente nefasti di un esasperato e perverso indottrinamento mediatico sono ormai sotto gli occhi di tutti, e coinvolgono aspetti della vita ben più importanti della scelta di una marca di pasta; ma questo è un discorso che spetterebbe fare ai Sociologi ) ...
( Bruno )