Bene. Abbiamo visto come funzionava il meccanismo pubblicitario di Carosello: si trattava di un meccanismo tutto sommato "ingenuo", che oggi sarebbe considerato tecnicamente assai poco efficace, proprio perchè il passaggio dal "veicolo" ( ossia la storiella, o lo spezzone cinematografico ) al messaggio commerciale vero e proprio avveniva quasi sempre attraverso un gioco di parole, o un' associazione logica per similitudine o per contrasto: in ogni caso attraverso un' OPERAZIONE DELLA LOGICA, che richiedeva il passaggio ( e relativo filtraggio ) attraverso il PENSIERO COSCIENTE DELLO SPETTATORE.
E se anche c' era un' associazione finale inconscia tra la "bontà" dei personaggi, della storia, dei testimonials e la "bontà del prodotto", l' efficacia complessiva del messaggio pubblicitario era comunque filtrabile attraverso un passaggio logico, che poteva essere accolto o meno.

Questo, che costituiva la principale possibilità di difesa dello spettatore riguardo a quanto gli veniva somministrato e la sostanziale "bontà" di un veicolo pubblicitario quale "Carosello", oggi è considerato un limite dal punto di vista commerciale, e si punta su "veicoli" che riescano ad eludere il filtro logico e cosciente dello spettatore, per "passare in modo subliminale ed inconscio", facendo leva su sottili meccanismi psicologici e sul fondamentale materiale umano ( principalmente bisogni, desideri e debolezze ) di cui tutti, indistintamente, siamo fatti.

Questo porta, dal punto di vista del venditore, un duplice vantaggio: 
1) il messaggio commerciale difficilmente verrà filtrato, ed eluderà qualsiasi partecipazione "attiva" dello spettatore, coinvolgendolo solo a livello di inconscia passività ( in modo simile a quanto avviene nell' ipnosi, per esempio ) 
2) in questo modo si fa leva direttamente su bisogni e desideri comuni a tutto il genere umano, indipendentemente da razza, cultura, ceto sociale, ideologia.

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A dire il vero le tecniche odierne sono ancor più raffinate, e contemplano l' utilizzo di espedienti quali l' infiltrazione "virale" del messaggio, o il cosiddetto "marketing guerriglia" ...

Ma andiamo con calma, e vediamo di capire innanzitutto le diverse dinamiche psicologiche che entrano in gioco assistendo ad uno spot più attuale, di quelli comunemente mandati per televisione, e le sostanziali differenze con quelle messe in moto dal buon vecchio  "Carosello" ...

CONTENUTO MANIFESTO E MESSAGGIO LATENTE 

Guardare criticamente gli spot pubblicitari è un ottimo modo per allenarsi a riconoscere il "messaggio latente" ed il "veicolo" usato per farlo passare direttamente nella mente profonda dello spettatore, in modo perlopiù inconscio e subliminale, e ad individuare le necessarie dinamiche di tensione - quiete che vengono innescate.

La prima ( tensione ) sarà necessaria per "svegliare" lo spettatore ed attivarne l' attenzione richiamandolo attraverso un messaggio attivante; la seconda subentrerà per "somministrare" il messaggio pubblicitario in una condizione psicologica di "pace raggiunta", di accettazione, di "non - opposizione", al massimo delle possibilità ricettive.
( Ci mettiamo forse a discutere con nostra moglie quando ha un diavolo per capello, o non preferiamo farlo dopo aver creato un' atmosfera distesa e rilassata ?  )
Il bello ( o il brutto, secondo il punto di vista ) dell' immagine pubblicitaria è di riuscire ad ottenere questo in modo completamente indipendente dalla nostra volontà, e con la velocità di qualche millesimo di secondo ...

Potreste così inizialmente allenarvi a riconoscere le situazioni più usate come "veicoli" del messaggio commerciale: il sesso, il desiderio di evasione, un' atmosfera calda e familiare, l' avventura, ecc; e gli espedienti contestualmente più usati per "farlo passare" e recepire positivamente dalla nostra coscienza profonda. 
Infine, spingendovi un po' più addentro nello specifico dell' immagine, potreste provare a "rendervi conto" di come l' uso di una determinata illuminazione, o di un determinato colore, influiscano sul vostro modo di sentire ...  

Dapprima occorre un po' di allenamento, occorre "rallentare" la percezione per coscientizzarla; poi verrà più automatico, anche perchè gli espedienti non sono poi tantissimi ed il linguaggio dell' immagine, come abbiamo detto, è universale e sempre uguale ...  Inoltre è un linguaggio "già scritto" dentro di noi: basta riprenderne coscienza.

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IL COLORE, per esempio, ha un suo linguaggio ben preciso: può essere caldo ( e trasmetterci una sensazione di benessere e sicurezza ) o freddo ( e trasmetterci una sensazione di distacco ): siamo automaticamente attratti da tutta la gamma del rosso - giallo - arancio che giudichiamo "piacevoli", attraenti, caldi, in antitesi alla gamma dell' azzurro - blù che consideriamo "freddi".
Il motivo di ciò è banalmente semplice: i primi sono i colori del sole, della luce; i secondi quelli della notte. E non c'è bisogno dello psicologo per capire che rispecchiano due "universali - contrari" ( giorno e notte, appunto ) che volenti o nolenti ci portiamo interiorizzati dagli albori della vita stessa, associando da sempre sicurezza al giorno e paura alla notte.

Nella figura di testa così, siamo ora in grado di notare che il "richiamo" erotico ed invitante dato dalla figura femminile è rafforzato da un semplice espediente cromatico: la ragazza è situata infatti tra i due colori antitetici e complementari blù e marron, tra il "freddo" dell' esterno ed il "calore" dell' interno, e costituisce la soglia da superare per passare dall' uno all' altro; la sua "disponibilità" è sottolineata dal volgersi della figura verso l' interno, verso il calore della casa. Che percezione psicologica ne ricaviamo ?  ... Che siamo appena entrati in quella casa, e la situazione che si preannuncia calda ed erotica è appena al preludio ...  e noi non ce lo facciamo certo ripetere !!!
( Ma se la sguardo della modella fosse rivolto verso quel freddo blù dell' esterno, ecco che la situazione assumerebbe psicologicamente il significato opposto di un rifiuto, di una resistenza, insomma, di non-accoglienza ... ! )

Ora la nostra attenzione è stata destata e ben attivata; il "significante", il veicolo del messaggio ha anche sollevato tutti i nostri desideri più forti e più ancestrali: la sicurezza del calore e della casa, in contrapposizione al freddo dell' esterno; il sesso, il preludio ad una situazione chiaramente erotica ...
E molto probabilmente ora tali aspettative verranno abilmente dirottate verso qualche oggetto commerciale: che sia un profumo, o un gioiello, poco importa, ( nel nostro caso mi direte se vi ha indotto a leggere questo articolo ! ) ...
... quello che importa è che qualsiasi cosa vi verrà ora prospettata sarà recepita, a livello inconscio, come la naturale, la sola ed immediata "risoluzione e scarica" dei desideri ancestrali ( sesso e calore domestico ) appena richiamati ...   proprio come in musica un accordo di settima dovrà "risolvere e scaricare" sulla tonica il "movimento psicologico" generato nell' ascoltatore ...    e ciò in modo meccanico ed inconscio, la ragione critica qui ha ben poco spazio e possibilità d' intervento, mancando quel "passaggio logico" tipico degli spot di Carosello !!!

( In musica, come ben sa chi suona uno strumento, queste dinamiche di risveglio di sensazioni di moto e di quiete sono chiarissime, ed è ancor più chiaro come esse avvengano nella frazione di un millisecondo ed in modo del tutto subliminale, escludendo qualsiasi intervento della nostra volontà superiore e del nostro raziocinio, appunto perchè fanno leva su meccaniche ancestrali, subliminali e non-verbali. Ed il meccanismo è sempre lo stesso: tensione >>> quiete ).

Non notate anche voi una sorprendente similitudine col modo che hanno i ben noti virus "Troyan" di introdursi nel nostro computer ?
( E non pensiate che qui ci troviamo in una "situazione limite" per la presenza dell' elemento "erotismo": bella forza, direte, con un pezzo di figliola così ...
Vi sbagliate: non solo, come ben sanno i fotografi, il fascino della più splendida modella può essere annientato da una luce o una ripresa sbagliata, ma le stesse, identiche dinamiche funzionano anche in situazioni molto più tranquille e "domestiche"...    ed è quanto vedremo nel prossimo post )

( Vai a "Tecniche di Ripresa" )

( Bruno )